Europas Eishockeyclubs zu Gast in Berlin

Im Rahmen der NHL Global Series trafen sich auch die großen europäischen Eishockeyclubs in Berlin. Die Alliance of European Hockey Clubs, die aus 85 Teams aus 13 Ländern besteht, traf sich am 29. und 30. September zum gemeinsamen Austausch und Netzwerken. Erst schaute man sich gemeinsam das Spiel der Chicago Blackhawks in Berlin an und am nächsten Tag fand im UCI Kino auf dem Mercedes-Platz das E.H.C. Hockey Business Forum statt. Zwischen 10 und 16 Uhr traten diverse Speaker auf und berichteten von ihrer Arbeit. Darunter waren z.B. Peter John Lee (Eisbären Berlin), Luc Robitaille (LA Kings), Bill Daly (NHL), Roger Rönnberg (Frölunda Göteborg) und viele andere, zu denen wir weiter unten im Artikel noch kommen.
#Hauptstadteishockey war exklusiv beim E.H.C. Hockey Business Forum und berichtet vom Treffen der größten europäischen Eishockeyclubs in Berlin.

Den Anfang machte Bill Daly, der stellvertretende Chef der NHL berichtete, wie der nach dem Lockout 2004 eingeführte Salary Cap, das kaputte System NHL heilte und die Liga rettete. Seit der Saison 2005/2006 gibt es die Gehaltsobergrenze. Aktuell beträgt der Salary Cap 81,5 Mio. US$. Soviel dürfen die einzelnen Teams maximal für ihren Kader ausgeben. Das Minimum sind 60,2 Mio. US$. Im Tarifvertrag zwischen der Liga (NHL) und Spielergewerkschaft (NHLPA) ist auch vereinbart, dass ein einzelner Spieler maximal 20% des Salary Caps erhalten darf. Liga-Neueinsteigern sind 700.000 US$ Minimum garantiert.
An der folgenden Debatte nahmen neben Bill Daly, auch Marc Lüthi (SC Bern), Alexey Krasnov (KHL) und Franz Reindl (DEB/IIHF) teil.
Es wurde von Lüthi und Reindl erläutert, dass ein Salary Cap, wie man ihn aus Nordamerika kennt, in Europa nicht möglich sei, da so etwas gesetzlich nicht möglich ist. Krasnov stellte in seiner Funktion als Vizepräsident der KHL das dortige System vor. Bis einschließlich dieser Saison gibt es dort ein Soft Cap, von 15 Mio. Euro und ab der kommenden Saison, bis zur Saison 2023/2024 ein Hard Cap von 17 Mio Euro. Die Lohnuntergrenze wird jährlich um 800.000 Euro angehoben. Von 2020/2021 3,6 Mio Euro auf 2023/2024 6 Mio Euro.
Reindl bekräftigte, dass es vorrangig gesunde Clubs bräuchte und ein Financial Fairplay. “Es bräuchte allerdings lange für die Einführung, aber es würde funktionieren.” so Reindl.
Lüthi erklärte, dass die TV Gelder in der Schweiz schon fair aufgeteilt werden. Die Aufteilung der Ticketeinnahmen will er aber auf keinen Fall antasten. Wenn man bedenkt, dass der SC Bern in der 17.000 Zuschauer fassenden PostFinance-Arena spielt, kann man sich natürlich denken warum. Direkt nach dem Talk sind Bill Daly und Franz Reindl nach Lausanne in der Schweiz geflogen, für das Spiel der Philadelphia Flyers gegen den HC Lausanne.
(Am 3. Oktober gibt gibt es dazu einen Artikel vom #Hauptstadteishockey Europa-Scout Robert.)

Nach dem Talk wurde “Mr. Eisbären Berlin” Sven Felski als Gastgeber vorgestellt, ehe Peter John Lee die Transformation der Eisbären, vom SC Dynamo Berlin zum DEL-Rekordmeister erklärte.
Lee hob die Einzigartigkeit (Mercedes-Benz Arena, Mercedes Platz und Sportforum) hervor, sowie das familiäre Umfeld mit dem Claim “Einmal Eisbär, immer Eisbär”. Die starke Fanbase sei außergewöhnlich und die Eisbären engagieren sich bei diversen Charity-Aktionen, wie z.B. Pink in the Rink, Anschutz hilft, Kältebus, Kinderlächeln und Movember.
Auffällig war, dass selbst in der Präsentation Lukas Reichel auftauchte. Er scheint jetzt das neue Rohdiamant zu sein, der gerne überall präsentiert wird. (Im gestrigen Prospect Report könnt Ihr mehr zu ihm lesen.)

Danach zeigte Lee die Einnahmequellen der Eisbären. Grob gesagt kann man sagen, dass 1/3 der Einnahmen durch Sponsoren generiert werden, 1/3 durch das Ticketing und 1/3 durch Hospitality, Konzessionen, Merchandising, Liga-Einnahmen und Anderes. Insgesamt konnten die Eisbären seit dem Umzug in die Arena 2008 die Anzahl der Sponsoren verdoppeln und die Zuschauerzahlen verdreifachen. Dass die Summe des nicht durch Eigenkapital gedeckter Fehlbetrag von 36 Mio Euro (30. April 2008) auf 60 Mio Euro (30. April 2018) anstieg, blieb in der Präsentation natürlich unerwähnt.

Insgesamt gab es 4,5 Mio Besucher seit der Eröffnung der Mercedes-Benz Arena im Jahr 2008.
Nachdem noch ein Imagefilm der Eisbären gezeigt wurde, übernahm Luc Robitaille (Aufsichtsratsvorsitzender der Eisbären Berlin und Präsident der LA Kings) und präsentierte das Business-Model der Zusammenarbeit zwischen beiden Franchises.

“Diese Beziehung ist einmalig in der Welt, wir teilen viel. Jeden Monat kommt Staff aus LA nach Berlin, wir helfen beim Ticketing und vier mal im Jahr die Development Coaches. (Das gemeinsame Development Camp im Sportforum diente als Beispiel.) Wenn ich jemanden anrufen muss, um jemanden für Berlin zu verpflichten, helfe ich gern.)
“Das Business beider Teams ist etwas anders, weil es verschiedene Märkte sind aber eine große Arena und ein Viertel mit Hotels und Restaurants drum herum ist das Modell zu wachsen.” erklärte Robitaille. Zum Ende fügte er noch scherzhaft an, dass er sich hier einen Salary Cap nehmen würde, wenn er könnte.

Nach einer Präsentation, die erläuterte, was das Eishockey vom Basketball lernen kann, kam Christoph Heimes von iX.co auf die Bühne und erklärte den Clubvertretern, wie sie mit einer guten Digital-Strategie das Engagement steigern können und diese dann Monetarisieren können. Heimes zeigte auf, dass Digital Sports Media derzeit den grössten Wachstum hat und um junge Fans zu erreichen, muss man das digitale Fan-Engagement ausbauen. Junge Fans konsumieren Sport anders als ältere Fans. Digitale Werbung muss personalisiert werden und Daten sind die neue Währung. Heimes empfahl den Einsatz von Micro-Influencer und mit einer künstlichen Intelligenz automatisch generierten Content, um die Reichweite auszubauen. Zusätzlich gab er den Hinweis, dass Klick-Raten bei GIFs und kurzen Videos ca. 30% höher sind. (Hallo DEL!)

Um das Engagement auszubauen und User-Daten zu generieren sollten Clubs auf Gamification setzen. Diese Daten lassen sich dann am Ende der Pyramide monetarisieren.
Ein beunruhigendes Beispiel lieferte Heimes am Ende dann doch noch. Während des CHL Finales 2019 konnten Fans ein Selfie von sich in eine App laden. Man hinterlegte seine Daten und wenn man auf einem offiziellen Foto zu sehen war (eine künstliche Intelligenz scannte die Gesichter), wurde man darüber informiert und konnte dieses Foto verwenden. Optional hätte man auf diesem Foto noch Sponsoren unterbringen können um das auch wieder zu monetarisieren.

Nach einer kurzen Pause ging es vom digitalen Exkurs zum Sportlichen. Der mehrmalige Champions Hockey League und SHL Meistertrainer Roger Rönnberg von Frölunda Göteborg erklärte den anwesenden die Arbeitsweise seines Clubs. Er hob hervor, dass die Philosophie in allen Teams eines Clubs, vom Nachwuchs zum Profiteam gleich sein muss, sie deswegen ihre Clubkultur geändert haben und das man nicht nur auf die Ergebnisse schauen soll, sondern auf die Entwicklung der Spieler. Nicht umsonst sind derzeit 19 ehemalige Frölunda Spieler in der NHL unter Vertrag. Die Trainingsdaten dieser 19 Spieler sind auch der Standard des Clubs beim derzeitigen Training.

Am Ende des Vortrags gab Rönnberg noch Einblick in eine Formel, die den Wert eines Spielers berechnen soll.
Beim Key Performance Indicator stellte er z.B. Spieler 1 vor, der 52 Spiele absolviert, 115 Punkte macht und $ 120.000 verdient.
Spieler 2 macht auch 52 Spiele und 115 Punkte verdient aber nur $ 75.000.

Spieler 1:
52 x 115 = 5980
5980 / 120 = 49,83 KPI

Spieler 2:
52 x 115 = 5980
5980 / 75 = 79,73 KPI

Damit ist Spieler 2 natürlich wertvoller und effizienter für einen Club. Welcher KPI Wert wichtig ist, muss jedes Team für sich selbst entscheiden so Rönnberg.

Nach Rönnberg trat Mika Sulin auf, der schon verschiedenste Arena-Projekte in ganz Europa betreut hatte. Er referierte über neue Arenen und die Fan Experience. Mit dem Weckruf “Fuck the Media!” rüttelte der ehemalige Nike Europe Manager den iMax Saal ordentlich durch. Sulin meint, dass die Clubs und die Teams direkt mit den Fans kommunizieren müssen und nicht über die Medien. Zu den Arenen sagte Sulin, dass es egal ist, ob man eine 15.000 Zuschauer Arena (Tampere) für 110.000.000 Mio Euro baut oder eine 5000 Zuschauer Arena (Lappeenranta) für 36.000.000 Mio Euro. Am Ende wird der Durchschnittspreis pro Zuschauer berechnet und man kommt finanziell im Durchschnitt auf fast dieselbe Summe.
Der mobile Standard 5G wird das Business verändern. Es werden ganz neue Dinge in der Fan-Experience möglich sein und man kann dadurch und die Masse an Daten neue Einnahmequellen generieren.
Bald wird man mit Augmented Reality, Location Tracking, Motion Tracking, künstlicher Intelligenz, Sensoren und vielen mehr arbeiten können.

Der nächste Speaker stellte den Anwesenden seine neuen Helme vor und bat darum künftig nicht mehr nur darauf zu achten, dass der Kopf geschützt wird, sondern vor allem auch das Gehirn.
In der schwedischen Liga SHL gab es in der Saison 2018/2019 in 364 Spielen 71 Gehirnerschütterungen und deswegen muss jetzt umgedacht werden.

Tom Huston von Gameplan Impact beschäftigte sich mit der Frage, wie die Teams jetzt schon die Fans für 2039 generieren könnten. Er war der Meinung, dass Teams attraktiv für die Jugend sein müssten.
Statements abgeben müssen, für etwas stehen müssen, sagen müssen, warum sie etwas machen und nicht nur das sie etwas machen (wie z.B. bei der Charity-Aufzählung von Peter John Lee) und das man Technologie nutzen muss.
Der durchschnittliche Eishockeyfan ist weiß, männlich und 49 Jahre alt. Um junge Leute zu erreichen, müssen die Teams auch in esports investieren.

Das Thema Daten hatten wir im obigen Teil schon des Öfteren. Nun kam ein Speaker von SAP auf die Bühne. Er stellte die App der Adler Mannheim vor. Sie soll mit einem Location Based Service ausgestattet sein. Mobile Payment (wie GooglePay / Apple Pay) anbieten und man kann durch Einkäufe Loyality Punkte (wie Payback) sammeln. Fadi Naroum erklärte weiter, dass man den Fans, damit sie etwas geben (Daten, was sonst) ihnen auch etwas anbieten muss. Zum Beispiel 20% Rabatt auf einen Einkauf im Fanshop, wenn man dafür die Mail-Adresse für den E-Commerce erhält.
Beim Zitat von Fari Naroum “Wir wollen einen 360° Blick über die Fans. Wir wollen wissen, wer in unserer Arena ist.” sollte aktive Fans hellhörig werden.

Hellhörig sollten die Fans auch beim Thema Big Data werden. Sergey Dobrokhvalov stellte im letzten Vortrag des Tages die Arbeit der KHL mit Big Data vor. Dort gibt es unter den Namen Fan ID eine Datenbank aller KHL Fans und die Clubs haben Zugriff auf die anonymisierten Profile der Fans. Man versucht z.B., wenn man weiss, dass Fan Y Spieler X mag auf deren Websiten Fanartikel wie z.B. Trikots von Spieler X direkt anzubieten und Fan Y zum Kauf zu bewegen.
Die Fan ID wird offline mit Daten aus Ticketkäufen, KHL Spielen in der Arena und online mit Daten von Website, Webshop, aus der App, Social Media und vieles mehr befüttert. Das alles landet dann zusammen in der SAP Marketing Cloud und daraus resultieren Kampagnen und Analytics und die Fans bekommen zugeschnittene Botschaften in Mails, durch Werbung und Apps.
Big Data wird nicht nur dazu verwendet Fans zu durchleuchten, sondern auch die Spieler live während des Spiels auf dem Eis.
Mit dem Tracking können in Echtzeit anzeigen, wie schnell ein Spieler ist, die Zeit auf dem Eis, wie viel er geskated ist, seine Play Areas, seine Schusszonen uvm.

Mit diesem Vortrag aus der KHL endete auch das E.H.C. Hockey Business Forum und man hatte Zeit sich die einzelnen Aussteller anzusehen. Besonders hervor stachen hier die Hersteller von Tracking Chips, die in Puck und Trikots verarbeitet werden können oder auch die Firmen Glice, die synthetisches Eis entwickelte und vorstellte, sowie die Firma Sense Arena, die ein System entwickelte, mit der man mit Virtual Reality trainieren kann.
Marc Dannbeck, Geschäftsführer der Eisbären Juniors, probierte beides auch gleich mal aus und war sichtlich angetan. Ist neben der neuen Eishockeyschusshalle auf dem Gelände des Sportforums eigentlich noch Platz?

Um am Ende noch ein kleines Fazit zu ziehen:
Die gesamte Veranstaltung war sehr spannend und lehrreich. Man konnte sehr viele Informationen mitnehmen und dazulernen. Beängstigend war, dass es am Ende hauptsächlich nur noch um die Währung “Daten” ging. Da müssen Fans echt aufpassen, dass sie es den Clubs und Unternehmen, die diese Daten wollen nicht zu einfach machen und eben nicht auf so etwas wie “20% Rabatt gegen deine Mail Adresse” reinfallen.

Vielen Dank an den Managing Director der Alliance of European Hockey Clubs, Szymon Szemberg, dass #Hauptstadteishockey beim EHC Hockey Business Forum exklusiv dabei sein durfte!

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